カレッジマネジメント206号
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60リクルート カレッジマネジメント206 / Sep. - Oct. 20172008年から発表してきたリクルート「進学ブランド力調査」も、今回で10回目を迎えた。この調査は、「知名度」「興味度」「志願度」、そして50項目にもわたるイメージを高校生に聞いている。では、ブランドとは何なのであろうか。ブランドの語源は、放牧される牛に分かりやすく識別するための「焼印=burned」だと言われている。つまり、他ときちんと識別できるかどうかがブランドの価値となる。現在では、ブランドと「活動全般を通じて、構築されるイメージの総和」だといわれている(図1)。つまり、大学のイメージは、様々な活動や事実、経験によって構築されるのである。広報活動はもちろん、学部・学科のラインアップ、教育・研究活動、在学生や卒業生の活躍、教職員の活動、クラブ活動、地域貢献活動、キャンパスの立地、歴史、教育の理念、学風等、高校生が接する全てが大学のブランドを構築する要素である。だから、世代によって大学のブランド価値は大きく異なる。例えば、親の世代と現在の高校生では、各大学のイメージは全く違っているのである。では、なぜ大学のブランド力が注目を集めるようになったのだろうか。それには、いくつかの背景があると考えている。①偏差値が信頼できない。以前は絶対的な価値であった偏差値も、私学におけるAO・推薦入試での入学者が半数を超えてくると、絶対的なものではなくなってきた。「偏差値って操作できるんですよね」これは、私が驚かされた女子高校生の言葉である。②大学数の増加、学部名称の多様化。保護者の世代が大学生であった1990年と比較すると、大学数は507校から、780校(2017年)と5割も増加している。しかも、当時29種類しかなかった学部名称は、現在700種類を超えているといわれている注)。③学修成果が見えづらい。資格取得や研究成果が見えやすい学部と比較すると、特に文系学部において、何ができるようになったのかの学修成果が見「ならではの価値の浸透」がブランド力向上のカギ注)学士の学位に付記する専攻分野名称の数。2014.7日本学術会議「学士の学位に付記する専攻分野の名称の在り方について」より図1 ブランドとは活動全般を通じて構築されるイメージの総和ブランドとは“単なるシンボルマークやキャッチフレーズではなく、顧客が頭の中に連想する価値や世界観の総和”(イメージ) ※「自分たちがどう思うか」ではなく、「自分たちがどう見られているか」・差異性「明らかに他と異なる」(差別化)・統一性「特有の“世界”を構築している」モノやサービスの提供や広報など、あらゆる法人の活動全般 (事実・経験)によって顧客に認識される(価値の浸透)「ならでは」の提供価値=約束(期待)を積み重ねることによって、時間をかけて信頼が構築される。情報公開が進まない偏差値が信頼できない学修成果が見えづらい学部名から中身がわからない『独自性』に基づくことが重要あの○○な~大学」(世代によってイメージは異なる)全ての接点●学部学科●教育・研究●学生支援 ●学生・卒業生 ●広報 ●口コミ etc.背景小林 浩 リクルート進学総研 所長リクルート『カレッジマネジメント』編集長進学ブランド力調査2017/まとめブランド力は活動全般を通じて構築される大学のブランド力向上は募集力の源泉

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