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コピーライターの仕事内容

コピーライターの仕事内容

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広告に使用されるコピー(文章)の考案=“コピーライティング”を通して、広告主(クライアント)のメッセージを代弁するのがコピーライターの仕事。
その最終目的は、商品を買ってもらいたい、サービスを利用してもらいたい、企業のイメージを高めたい、新しい概念を社会に広めたいなどの「広告主の課題を解決すること」です。
クライアントとなるのは、新商品を発売するメーカー、新サービスを発表する企業、新しい制度を国民に周知したい政府、自身の県の魅力をアピールしたい地方自治体などさまざま。伝えたいことがある人がいれば、そこにコピーライターの活躍の場があります。
コピーライターが考案した“コピー”は、CM、雑誌、新聞、ポスター、看板、インターネットなどの広告にのせられ、生活者の元へと届けられます。そして、その広告を目にした人の「興味」「驚き」「気づき」「共感」などを引き出し「行動」へとつなげるために、コピーは大きな役割を果たしています。
広告は映像や写真、イラストなどと組み合わされることが多いですが、それらでは伝えきれない作り手の想いや商品の魅力を伝えるためのツールが“コピー”です。広告の中で一番目立つ“キャッチコピー”は特に重要で、短いワードにいかに強いメッセージを込められるか、見る人にインパクトを与えられるか、興味を引けるかが勝負になります。
京都への観光客誘致キャンペーンで使われている『そうだ 京都、行こう。』は秀逸なキャッチコピーとして有名で、1993年に発表されてから20年以上の時を経てもなお、多くの人の心を掴み続けています。

広告、そして広告コピーが生まれるまでにはさまざまな過程があり、多くの人々が関わることになります。そして実は、その過程に幅広く携わっているのがコピーライターという職業。
大手の広告会社、制作に特化した制作会社、メーカーの広告宣伝部、フリーランス…と所属先によって担当する仕事の幅は変わりますが、ここでは広告会社に勤務するコピーライターを例に、主な仕事内容を紹介します。

・オリエンテーション
コピーライティングの仕事は、広告にお金を支払う広告主=クライアントが開催する「オリエンテーション」に参加することから始まります。
オリエンテーションとは、クライアントが広告したい商品の内容や魅力ポイント、その商品が抱える課題、広告の目的、予算などについてクライアントから説明を受ける場です。オリエンテーションには、広告制作側の責任者(クリエイティブディレクターやアートディレクター)や担当営業も同席します。

・コンセプトづくり/コピーライティング
オリエンテーションを受けた後は、「今回の広告で言うべきことは何か」を決めるコンセプトづくりに着手します。
メッセージを届ける生活者はクライアントとは別の視点で商品やサービスを見ていることが多いので、コンセプトを決める上では、生活者視点で客観的に商品を分析することが大切になります。そのためコピーライターは、商品に関する膨大な資料を読み込んだり、クライアントへ取材したり、商品が販売される店舗に出向いてみたり、競合商品と比べた場合の優位性を導き出したりと、足も頭も使って広く情報を集めます。その上で、「この商品は誰に売れるのか/売りたいのか」というターゲットを想定し、「そんなターゲットの心に響く表現とは何か?」を意識しながら、キャッチコピーなどを具体的に考えます。

・スタッフミーティング
「どんな広告にするのか」を決めるため、コピーライターのほか、統括責任者となるクリエイティブディレクターやアートディレクター、デザイナー、CMプランナー、マーケター(市場調査:マーケティングの専門職)、営業など、広告制作に関わるスタッフが広く集まってアイデア出しをします。
それぞれが専門性を発揮する中、コピーライターは“文章表現のプロ”として参加することになります。ミーティングでは全体の方向性とともに、「メインビジュアルは何にするのか」「どんなキャッチコピーにするのか」などが話し合われるため、コピーライターはコンセプトづくりの際に考えたコピーを提案します。
ここでストレートな意見をぶつけ合うことが、コピーはもちろん、広告全体のブラッシュアップへとつながります。

・企画書づくり
コピーライターは、ミーティングで出た意見をまとめた企画書をつくることもあります。
なぜなら、言いたいことを簡潔にわかりやすくまとめるプロ=コピーライターだからです。企画書は社内で共有され、またクライアントに広告案を提案する際のツールにもなります。

・プレゼンテーション
スタッフの想いやアイデアが詰まった企画書をたずさえ、いざ、クライアントの元へ。
考えたコンセプト、コピー、ビジュアルなどを発表・提案します。企画書を制作したコピーライターが話者となることもあり、その責任は重大です。1つの広告案件に対し複数の広告会社が提案をし、その中からクライアントが担当先を選ぶプレゼンテーションのことを“競合プレゼンテーション”と呼び、広告制作のプレゼンテーションの多くがこの競合型。多い時では十数社が勝敗を競うこともあります。
ここでクライアントの心を動かす提案ができなければ本受注には至らず、せっかく考えた広告案もお蔵入りに。プレゼンテーションは広告制作において非常に重要なプロセスになります。

・コピーのブラッシュアップ
みごと本受注が決まったら、企画書をベースにさらなる内容の肉付けやブラッシュアップを行います。
クライアントから要望をもらった場合は、それに合わせてあらためてゼロからコピーを練り直すこともあります。クライアントがOKを出す最終形に至るまでには何回も修正作業が発生するのが普通ですので、納期によっては短期間に非常に忙しく働かなくてはならないこともあります。

いいコピーには“発見”がある

「これをすれば絶対に人を動かせる」といった答えが無いのが広告という世界ですが、いい広告、いいコピーには“発見”があると言われています。
コピーを通してこれまで世の中に無かった価値観を提示したり、その広告を目にした人がこれまで自分も知らなかった欲求や想いに気づいたり…。情報が溢れるこの時代において、当たり前のように知られていることをそのまま伝えるだけでは、人の心を動かすことはできません。
生活者がまだ知らないことをわかりやすく編集して伝え、発信し、気づきを与える。それこそがコピーライターが担うべき役割であり、広告がもつ可能性だと言えます。

コピーライティングの対象はさまざま

コピーが必要となる広告媒体は、マスメディアと呼ばれるテレビやラジオ、雑誌、新聞のほか、街頭や駅の構内、電車内に掲示されるポスターや、店頭で配布されるパンフレットやちらしなど実にさまざま。
コピーの種類も、広告のコンセプトを一言で表現する「キャッチコピー」のほか、キャッチコピーを補完する役割の「サブキャッチ」や「ボディコピー」、細かな写真の説明をする「キャプション」など用途別にいくつかの種類があります。
また、商品のネーミングやパッケージの表書き、テレビやラジオCMのナレーション、コマーシャルソングの歌詞、企業スローガンの考案を依頼される場合も。“言葉”にまつわることは基本何でも請け負う、それがコピーライターという仕事です。

コピーライターは“アーティスト”ではない

“クリエイティブな仕事”“表現をする仕事”と紹介されることが多いコピーライターですが、芸術家や作家とは大きく違う点があります。それは、コピーライターは自分が表現したいことを発表する“アーティスト”ではなく、クライアントの考えや想いを言語化し、課題解決へと導く“ビジネスパーソン”であるという点です。
もちろん自分のアイデアを形にするという意味では似ているのですが、コピーライターは“発信者”ではなくあくまで“代弁者”。広告(コピー)の発信者はクライアントであり、コピーライターの仕事の対価を支払っているのも広告主であるクライアントですから、クライアントを満足させることがコピーライターの仕事であるという認識が大切になります。

環境広告・意見広告でも活躍

たとえば“クールビズ”という造語があります。これは、ネクタイをしない、スーツの上着を着ないなど夏服の軽装化を意味する言葉ですが、元々は、「冷房機器の設定温度を抑えて、地球温暖化を防止しよう」という環境省主導のキャンペーンのキャッチコピーとして誕生しました。
このように、商品やサービスを売り込むだけでなく、社会に浸透させたい概念や公共マナーを広く届けるための広告にも「簡潔かつわかりやすい言葉で表現する」というコピーライターの能力が活かされています。

コピーライティングは“野球の素振り”に似ている?

いいコピーはひらめきやセンスから生まれるもの、と考える人もいるかもしれませんが、それはごく一部の場合と言っていいでしょう。
一つのコピーが生まれる背景には、何十、何百本というボツになったコピーがあると考えてください。コピーライターは思いついたコピーをとにかく書き溜め、周囲にもらった意見を参考にブラッシュアップしていくという作業を繰り返します。そのため、コピーライティングは“野球の素振り”にたとえられることもあります。少しずつフォームを変えながら自分のスタイルを確立し、ヒットの確率を上げていく。華やかに見える一方で、陰ではそんな地道な努力が行われている世界なのです。

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